BTL Mamá Amasa La Masa

En la zona de Belgrano R han aparecido carteles como este:

MAMA AMASA LA MASA sorprendió a algunos vecinos de Belgrano con una "visita inesperada". La incógnita se develó rápidamente cuando tras el sonido del timbre, los afortunados abrieron la puerta y se encontraron con un regalito muy tentador: una mini pizza en su cajita correspondiente, imitando a la original y con un flyer en donde podía leerse:

Un Ring-raje muy especial con el sello de MAMA AMASA LA MASA y con todo el sabor que la caracteriza.

HOY SALE PIZZA!

Esta vez el juego consistió en imaginarnos que pasaría si contáramos con unos pesos ahorrados y decidiéramos invertirlos en un proyecto en común. Se nos ocurrió que estaría bueno abrir un delivery de pizzas. Si...ya sabemos que no suena muyyy original, pero justamente el desafío es convertirlo en una alternativa distinta y rentable. Para comenzar, como no puede ser de otra manera, un poco de briefing:

Escenario de la categoría:

La categoría delivery de pizzas se inicia en la década del `90. A ella pronto se le sumaron supermercados, videoclubes y kioscos, convirtiendo a Buenos Aires en la capital del delivery. Con el apogeo de Internet, el servicio llegó a su máxima expresión hasta instalarse por completo en todos los rubros que así lo permitan.
Dado que el delivery de pizzas es de larga data se nos presenta un mercado sumamente competitivo y con pocas posibilidades de encontrar nichos sin explotar. Por eso mismo es preciso apuntar a zonas altamente pobladas y habituadas al uso del servicio.

Competencia directa: (en función del target)
• Almacén de Pizzas
• Romario
• Bakano

Competencia indirecta: (productos sustitutos)
• El Noble Repulgue
• Solo Empanadas
• Gourmet empanadas
• Rotiserías de la zona

Categoría y significaciones sociales:

El producto ofrecido será exclusivamente pizza, a la que se le sumarán algunas opciones tradicionales y otras especialidades de la casa.
La pizza es un producto que los consumidores encasillan dentro de la categoría “comida rápida”. Aprovechando ese atributo la empresa buscará explotarlo al máximo desarrollando de manera exclusiva el servicio de delivery.
Las significaciones sociales que conlleva el consumir este producto son:
-La pizza es consumida en aquellos momentos en que no tenemos ganas de cocinar, cuando queremos comer algo rico y rápido
-Se consume en reuniones, o cumpleaños por su practicidad, el comer pizza implica “no lavar los platos después de comer”.
-Es sinónimo de reunión de amigos, trabajo, etc. Es el permiso, el descanso, la risa y la diversión.
-Debe ir acompañada por bebidas como la cerveza y/o gaseosa.
-Es popular. Les gusta a todos. Al que no le gusta lo miran “raro”.
-Se pide una pizza cuando “no se me ocurre que cocinar”.
-Se consume un sábado a la noche porque “cocino toda la semana hoy quiero descansar, pidamos una pizza”.
-“Tengo hambre ahora y quiero comer ya”.
- “No tengo ganas de salir de mi casa, estoy cansado, quiero comer algo rápido e irme a dormir”.

Mix de Marketing:

-Producto: El producto que comercializará la empresa es la pizza, el mismo se encuentra en el rubro de “comida rápida”. Todos los productos que ofrecerá la empresa pueden ser considerados como bienes tangibles no durables, es decir que se desgastan con el uso.
Los productos vienen a satisfacer necesidades básicas del cliente, como ser la necesidad fisiológica de comer; no puede almacenarse por mucho tiempo por ende su consumo debe ser casi inmediato. Por supuesto las necesidades sociales también están presentes.
Características del producto: La pizza es un producto que si bien ofrece algunas variantes en sus ingredientes, básicamente es un pan plano a base de harina de trigo y levadura que se hornea con queso mozarella, salsa de tomate y orégano. Las variantes hoy en día son ilimitadas y pueden incluir cebolla, jamón, morrones, palmitos, longaniza, tomate en rodajas, anchoas, etc.
Se presentará en cajas de cartón de color con el logotipo de la empresa buscando transmitir el concepto desde el packaging del producto.
Los beneficios que la pizza presenta para el consumidor es que es un producto rico, práctico y se le agregará un plus, el hecho de que el cliente sentirá que esta comiendo un producto “casero”, “como hecho en su casa”.

-Plaza: El negocio estará situada en la zona de Palermo. Contará con una central y dos sucursales. La empresa ocupará en el mercado la función de “delivery de pizzas” por ende solo se podrá acudir al recinto a realizar el pedido, solicitarlos telefónicamente o vía web.
El traslado del producto se llevará a cabo mediante motos y autos equipados para tal fin. Es un tipo de distribución directa, el producto sale del comercio a la casa del consumidor.

-Precio: El precio se adecuará al target al cual la empresa quiere apuntar. La idea es que el consumidor llegue a valorar el producto para que pague por él el precio correspondiente al mismo teniendo en cuenta las materias primas utilizadas y los servicios prestados por la empresa.
Nuestro producto apunta a la calidad y al buen servicio. El precio será similar al que ofrece la competencia directa y se implementaran promociones con descuentos y un sistema de tarjetas para clientes muy asiduos con beneficios y regalos en mercadería.

-Promoción: Al tratarse de un delivery, el modo de distribución ya conlleva en si un modo de promoción, los vehículos utilizados estarán ploteados con el logo y los colores de la empresa así como los uniformes de los empleados.
Se llevarán a cabo tácticas de comunicación como: entrega de folletos, acciones BTL, campañas vía Internet, televisión y gráfica.

Análisis FODA:

Fortalezas

-Imagen de marca familiar: Se busca mantener un perfil asociado a lo tradicional, lo casero, lo no industrializado. Esto traerá buenas connotaciones en la imagen de marca en una categoría donde lo tradicional y lo casero están bien conceptuados (bien vistos)
Esta característica permitirá a la empresa competir con productos elaborados artesanalmente así como también con productos industriales.

-Excelente calidad: Elabora sus productos con las mejores materias primas y trabaja con proveedores de primer nivel. Cuidan que estos estándares se mantengan para que al mercado llegue siempre un producto óptimo.

-Packaging elaborado y atractivo: El producto se presentará en cajas de cartón de color que se adecuen a la estética del comercio, formando un sistema también con los canales de distribución (es decir, negocio, autos, uniforme y caja tendrá todo el mismo diseño para ganar recordación de marca).

Oportunidades

-Comercialización del producto en porciones individuales: La venta del producto para consumo individual es un nicho interesante para su explotación. La idea sería ofrecer porciones de pizza, pizzas individuales o pizzotas. La cantidad la decide el cliente en función de lo que está acostumbrado a comer y no porque así se lo imponen los tamaños estándar.

-Lanzamiento de línea Light: Los productos Light están a la orden del día, por ello seria una buena opción la elaboración de pizzas con ingredientes menos calóricos, naturales y ricos en fibras para aquellos que desean mantener la línea y se preocupan por llevar una vida sana y libre de contaminantes.

-Aumentar el espectro de penetración: esta seria una estrategia a futuro, comercializar el producto en zonas distinguidas, más allá de la zona de Palermo.

Debilidades

-Empresa nueva: Al ser nueva en el mercado deberá llevar acciones fuertes de comunicación para darse a conocer, lo que implica una fuerte inversión inicial en publicidad, sumado al alto riesgo que conlleva un lanzamiento de producto.

-Precio Elevado: El alto precio del producto puede significar una debilidad dado que es un producto emergente que no estaba antes en el mercado y que debe ganar su clientela por medios no tan convencionales como los del precio bajo.

Amenazas

-Cortes de Calle: Al ser la función de la empresa solo al delivery, los cortes de calle o manifestaciones pueden causar demoras y el consumidor considerar nuestro servicio como deficiente.

-Consumo de productos sustitutos: Puede causar una disminución en las ventas el consumo de otros productos comprendidos dentro de nuestra misma categoría como: empanadas, tostados, hamburguesas o pizzas de calidad inferior.

-Entrada de nuevos competidores: El delivery de pizzas es un negocio que no tiene grandes costos de inversión inicial ni requiere de personal altamente calificado. Esto supone la posibilidad de futuros emplazamientos de nuevos locales que generen mayor competencia.

Estrategia de Branding:

Apelar a la memoria emotiva para vincular al delivery de pizzas con el sabor de la comida casera y recuperar la esencia hogareña.

Posicionamiento deseado:

Una pizza que recupera los sabores de la pizza amasada por la abuela o madre en tiempos de la infancia.

Targeting:

- Variables duras / aspecto sociodemográfico:

- Hombres y mujeres de entre 20 y 50 años. NSE ABC1 y 2. Residentes en los barrios de Palermo y Recoleta, lugares con alta densidad de población.
Se focaliza la comunicación en los siguientes grupos: a) Jóvenes universitarios provenientes de ciudades del Interior que viven en Buenos Aires solos, con amigos o en pareja. b) Parejas jóvenes sin hijos o con hijos muy pequeños. c) Jóvenes profesionales y empresarios, que se independizaron hace pocos años.

- Perfil Psicográfico:

Son personas que están atravesando una etapa de cambios continuos. Independientemente de la edad real, viven una situación de adolescencia crónica, replanteándose su vida y su situación constantemente. Buscan el éxito en lo que hacen, ya sea en el estudio, en el trabajo o en los emprendimientos personales. Son personas ambiciosas. Buscan crecer siempre, rescatar aprendizajes, ascender profesionalmente. Asimismo, son personas nostálgicas, disfrutan de escuchar música de otros tiempos, reencontrarse con viejos amigos a través de las redes sociales, mirar fotografías viejas.
Tienen una vida muy ocupada. Están siempre apurados, “viven a mil por hora”. Es por esto que suelen tener poco tiempo libre para dedicarse a cocinar, o hacer las tareas del hogar. Suelen tener una empleada domestica pero no a tiempo completo. También suelen contar con la colaboración de familiares para que su vida cotidiana sea más llevadera y organizada. Así, las madres de estas personas suelen encargarse de lavar la ropa de toda la semana y hasta de preparar ciertas comidas que se mantienen congeladas hasta su consumo (milanesas, empanadas, tartas, prepizzas). Son personas mimadas por su familia, y saben que ésta siempre estará allí para darle una mano cuando lo necesiten, ya sea económica o de otro tipo. Es común que las mujeres con hijos chicos recurran a sus madres para que les cuiden a los nenes los fines de semana, o que los jóvenes estudiantes del interior viajen a su lugar natal en cada ocasión que puedan para no perder esa costumbre de los hábitos familiares y la calidez del hogar. Asimismo, los profesionales recientemente independizados son reticentes a cortar ese lazo que los mantiene unidos a su núcleo primario.
Igualmente, son personas que están contentas la mayor parte del tiempo. Les gusta disfrutar de la vida, las salidas, el aire libre, los encuentros entre pares. Gozan de planear un viaje exótico y poder concretarlo. Si bien tienen una vida muy rutinaria, intentan cada tanto “darse un gustito” y romper esa rutina.
Los fines de semana “son de la familia y los amigos”. Tratan de descansar, aunque muchas veces tengan que ocuparse obligatoriamente, sobre todo los estudiantes, pero intentan manejar lo mejor posible estas tareas, para que puedan tener su tiempito libre cada fin de semana.

Respecto de los deliverys en general:

Es muy común que pidan comida a domicilio. La falta del tiempo y el cansancio hacen que preocuparse por que almorzar o cenar sea un problema existencial. Sin embargo, tratan de no abusar de este servicio puesto que son concientes que no es lo más económico. Son personas muy racionales en ese sentido, por tanto es probable que utilicen el servicio de delivery dos o tres veces por semana, y los otros días se “arreglen” con lo que puedan hacer en sus hogares.
Cuando están solos piden al delivery comidas mas elaboradas, platos particulares. Cuando están entre amigos o en pareja suelen optar más por la pizza o las empanadas.
Consideran que el delivery es una opción que los tranquiliza siempre, porque en el fondo saben que si llegan a sus hogares en la noche y no tienen ganas de hacer nada, siempre esta el delivery que “viene al rescate”.

Respecto de la pizza: (insights)

Una de las comidas preferidas, aunque siempre asociada al consumo grupal, la pizza es el encuentro entre amigos, o en familia. La pizza se asocia con el bienestar, con la alegría, el pasar un buen momento. La pizza es compartir. La pizza no es para todos los días.

- Consumo de Medios:


- Televisión abierta: Son personas que suelen mirar los programas del prime-time nocturno. Buscan en la televisión una oportunidad de relajar la mente luego de toda una jornada de ocupaciones y presiones. Si bien miran estos programas, no lo hacen con detenimiento. Por lo general, el televisor suele estar encendido y “de fondo” mientras realizan otras tareas como cocinar, lavar platos, poner la mesa y bañarse. Como son personas que viven solas o en un grupo reducido, la televisión llega a actuar como una compañía constante. Es común que ni bien lleguen a sus hogares prendan el televisor, casi como un acto reflejo.
Programas de TV que consumen: RSM, Showmatch, CQC, La Liga, Tratame bien, Un mundo perfecto, Talento argentino, Valientes, Justo a Tiempo.

-Televisión por cable: Acuden a este medio en momentos en que tienen cierto tiempo libre, para disfrutar de alguna película o alguna serie norteamericana que pueden seguir. También son frecuentes los canales de música, pero en estos casos, los miran generalmente haciendo zapping, en búsqueda de los videos de sus bandas de interés, o algún programa en particular. Asimismo, los fanáticos del deporte suelen tener como canal de cabecera a algún canal deportivo.
Canales más consumidos: Fox, Sony, Axn, universal, Space, Cinecanal, Hallmark, I-sat, Mgm, Espn, TyC Sports, Mtv, Much Music, Vh1, Cosmopolitan TV.

-Radios: Suelen escuchar radio en momentos de viaje, mientras van en el auto, o caminando. Escuchan radio FM, y con la AM no tienen relación a excepción de los días en los que hay algún partido de fútbol y no tienen forma de poder verlo por televisión.
Radios mas escuchadas: Rock & Pop, La Metro, La 100, FM Hit., La Mega.
Los programas que escuchan son los que se emiten en la franja horaria de la primera mañana y la de la tarde.

-Revistas: Suelen comprar revistas esporádicamente, cuando aparece algún contenido que les resulte interesante. Es común que en épocas vacacionales incrementen el consumo de este medio, A grandes rasgos, las revistas mas consumidas son: Cosmopolitan, Oh Lala, Gente, Rolling Stone, La Mano, Maxime.

-Diarios: A excepción de los domingos, no compran diarios en papel. Sin embargo, si suelen frecuentemente visitar el diario online.

-Internet: Es el medio más utilizado. Son personas que suelen estar casi permanentemente conectadas. Desde el lugar de trabajo, o con su notebook en horarios de almuerzo suelen estar chequeando mails, en las redes sociales, leyendo el diario online, en el MSN, visitando páginas específicas, buscando información. Es gente que suele estar suscripta a algún newsletter semanal, que paga sus servicios vía Internet, que opera a través de homebanking. El aprovechamiento del tiempo es clave para estas personas, y encuentran en la Web un aliado a la hora de realizar tareas que de otra forma les llevaría horas realizarla.
Websites más visitados por el target: You tube, Google, Facebook, Taringa, Poringa, Mercado libre, Pago mis cuentas, Clarin.com, La Nacion online, Goear, Blogger, Hotmail, Gmail, Yahoo, y páginas específicas de algún banco, facultad, o empresa.

Creación de la marca:

Namings motivados: Ellos se derivan del servicio y/o producto que se ofrece:
-Fono pizza
-Tele pizza
-Pizza ya!
-Pizza Club
O bien a lo que apunta nuestra estrategia de comunicación, es decir, resaltar “lo casero” de nuestro producto:
-Caserísimo
-Hecho en Casa
-Como en Casa
-Suculento
Además, si tenemos en cuenta que la pizza es un producto de origen italiano, es motivado todo nombre de marca en ese idioma, por ejemplo:
-Pizza e birra
-La pizza nostra
-Pizza, olio e pomodori
-Pizza, prosciutto y mozzarella
-Con le mani nella massa
-La cosa nostra
-Fatto in casa

Namings arbitrarios: Ellos no tienen relación con el concepto de “lo casero” ni tampoco con el producto y/o el servicio. Es el caso de Romario o Bakano (competencia directa). Otros ejemplos dentro de la categoría:
-Cala
-Mi Matute
-La Marula
-Manolo
-Morita

Naming –Opción elegida: “MAMÁ AMASA LA MASA”.

La opción elegida está motivada tanto por la estrategia como por el producto. Apela a una de las primeras palabras que los niños aprenden a escribir por lo que conlleva en sí mismo una carga emotiva importante ligada a la niñez y al ámbito hogareño y familiar. Puede funcionar a la vez como un juego de palabras que invita a la deconstrucción y a la simplificación sin que por ello se desligue del concepto a transmitir.

Beneficios funcionales: Las pizzas, faina, empanadas y postres son elaborados con productos de primera calidad, que parezcan hechos en casa. Y las bebidas diversidad de bebidas acompaña lo sabroso de los productos.
Beneficios emocionales: Apelar a la memoria emotiva del consumidor adulto, llevándole a su paladar sabores e ingredientes que consumió durante la infancia. Y que hoy, tenga la posibilidad de que sus hijos consuman productos caseros.

A continuación les presentamos un power point que incluye los valores de la marca, los insights y algunas ideas para el slogan:

Mama amasa la masa

View more presentations from vajugada.